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브랜드의 성패를 결정짓는 살아 숨 쉬는 욕망을 가진 실체적 인격체
데이터의 바다에서 건져올린 단 한 사람, 고객 페르소나
고객 페르소나는 정교한 나침반
마케팅 회의실 풍경을 떠올려 봅시다. 화려한 파이 그래프와 마켓 세그먼트 도표가 스크린을 채우고, 담당자는 이렇게 보고합니다.
"우리의 타겟은 수도권에 거주하는 2535 직장인 남성입니다." 하지만 잠시 멈춰서 생각해 봅시다.
수도권에 사는 30세 남성은 모두 같은 옷을 입고, 같은 음식을 먹으며, 같은 고민을 할까요?
전혀 그렇지 않습니다. 같은 30대 남성이라도 누군가는 주말마다 캠핑을 떠나는 아웃도어 마니아일 수 있고,
누군가는 방 안에서 고양이와 함께 넷플릭스를 보는 것이 유일한 낙인 집돌이일 수 있습니다.
인구통계학적 데이터(Demographics)는 고객의 '겉모습'만 보여줄 뿐, 그들의 '속마음'은 보여주지 못합니다.
오늘날처럼 취향이 파편화된 초개인화 시대에 얼굴 없는 대중이라는 모호한 집단을 향해 소리치는 브랜드는
시장의 소음에 묻히기 십상이며 결코 과녁에 명중할 수 없습니다. 브랜딩이 날카로워지기 위해서는 모호한 집단이 아닌,
보다 구체적이고 세밀한 고객의 상(像)이 필요합니다.
우리는 이것을 '고객 페르소나(Persona)'라고 부릅니다.
이는 단순한 마케팅 용어가 아니라, 비즈니스의 영감을 불어넣는 우리 브랜드만의 '뮤즈(Muse)'를 찾는 여정입니다.
우리에게 필요한 것은 통계청 데이터 속의 숫자가 아니라, 우리 브랜드를 열광적으로 좋아해 줄 살아있는 한 사람입니다.
그 단 한 사람의 라이프스타일과 고민, 취향을 현미경처럼 들여다 보는 과정,
그것이 바로 고객 페르소나(Customer Persona) 수립의 본질입니다.
'모호한 집단'이 아닌 '단 한 사람'을 향한 집요한 관찰
페르소나는 책상 위에서 상상으로 그려낸 소설 속 인물이 되어서는 안 됩니다.
철저한 데이터와 관찰을 통해 우리 브랜드가 해결해 줄 수 있는 문제를 가진,
반드시 집중해야만 하는 가장 이상적인 고객을 실존적 대상으로 구체화하는 작업입니다.
인구통계학적 숫자를 넘어 '심리'와 '라이프스타일'을 채워라
30대 직장인 여성, 서울 거주, 월 소득 400만원. 이것은 데이터일 뿐 페르소나가 아닙니다. 페르소나는 이 보다 훨씬 뾰족해야 합니다.
"SNS의 유행보다는 지속가능한 가치를 추구하는 독립 잡지를 구독하고 배달 음식보다는 와인 한 잔과 잘 어울리는 비건 밀키트를 찾는 29살 김지영"
"퇴근 후 자기 개발에 몰두하지만, 가끔은 완벽해야 한다는 강박에 시달려 번아웃을 걱정에 주말에는 반드시 혼자만의 충전시간이 필요한 36살 김과장"
이처럼 그들의 가치관과 행동 패턴이 손에 잡힐 듯 그려져야 합니다. 중요한 것은 타겟의 가치관, 취미, 열망, 그리고 두려움입니다.
그래야만 우리 브랜드가 그들의 삶 속 어딘가에 침투할 수 있을 지, 건네야 할 위로와 솔루션이 무엇인지 뚜렷해집니다.
고객의 '결핍(Pain Point)'과 욕망(Desire)을 집요하게 파고들기
고객은 제품을 구매하는 것이 아니라, 자신의 문제를 해결해 줄 도구, 즉 솔루션을 구매합니다.
페르소나 설정의 핵심은 "그(녀)가 일상에서 느끼는 가장 큰 불편함은 무엇인가?",
"그(녀)가 궁극적으로 도달하고 싶은 모습은 무엇인가?"를 정의하는 것입니다.
'시간 부족'이 결핍인 고객에게는 '신속함'을 팔아야 하고, '지루함'이 결핍인 고객에게는 '재미'를 팔아야 합니다.
페르소나의 상처가 무엇인지 알아야 브랜드라는 연고를 발라줄 수 있고 꿈을 알아야 응원해 줄 수 있습니다.
이럴 때 고객은 브랜드에서 '도구' 이상의 '동반자'적 유대감을 느끼게 됩니다.
페르소나는 브랜드의 모든 의사결정을 단순화한다
정교하게 설계된 페르소나가 있다면, 브랜드 운영 중 발생하는 수많은 선택의 순간이 명쾌해집니다.
"이번 이벤트, 우리 페르소나인 민지씨가 좋아할까?, "이 광고 카피, 민지씨가 관심을 가질 한 문장인가?"
이러한 질문에 회의실에서의 소모적인 논쟁은 순식간에 사라지고
오직 고객 관점에서 내리는 가장 효율적이고 일관된 의사결정만이 남게 됩니다.
'부정적 페르소나(Negative Persona)' 설정의 중요성
모두를 만족시키려는 브랜드는 필패합니다. 때로는 우리가 '누구를 고객으로 모시지 않을 것인가'를 정하는 것도 매우 중요합니다.
가격 민감도가 지나치게 높아 우리 브랜드의 가치를 훼손할 가능성이 높은 고객이나, 우리의 서비스 철학과 맞지 않는 유형을 '부정적 페르소나'로 규정하십시오.
이는 마케팅 예산의 낭비를 막고, 핵심 고객에게 자원을 집중하게 만드는 방파제 역할을 합니다.
구체적인 이름과 서사(Narrative) 부여하기
페르소나를 '타겟 A'라고 부르지 마십시오.
'트렌드 세터 지민 씨', '알뜰살뜰 현우 아빠'처럼 구체적인 이름을 붙이고 그들의 하루 일과를 시나리오로 써보십시오.
그가 아침에 일어나 가장 먼저 켜는 앱은 무엇인지, 점심시간에 누구와 어떤 대화를 나누는지 상상해 보십시오.
구체성은 감정이입을 낳고, 감정이입은 결국 마음을 움직이는 카피라이팅과 기획으로 이어집니다.
타겟 페르소나는 박제가 아니라 진화하는 생물이다 (Update)
한 번 정한 타겟 페르소나를 영원불변의 법칙으로 여겨서는 안 됩니다. 시장은 변하고 고객도 변합니다.
3년 전에 만든 타겟겟 페르소나 문서를 금과옥조처럼 여기지 마십시오.
시장 상황이 변하고 브랜드가 성장함에 따라 타겟 페르소나 역시 진화하거나 확장되어야 합니다.
분기별로, 혹은 새로운 제품 라인업이 나올 때마다 페르소나를 점검하고 업데이트를 하십시오.
고객 인터뷰, 설문조사, 소셜리스닝, 리뷰 분석 등을 통해 우리의 '지민 씨'가 여전히 그 고민을 하고 있는지,
아니면 새로운 고민이 생겼는지 반드시 확인해야 합니다.
좁게 좁힐수록, 도달 범위는 넓어집니다.
역설적이게도 브랜딩은 타겟을 좁게 좁힐수록 더 강력한 힘을 발휘합니다.
단 한 사람의 마음을 깊이 있게 이해하고 그를 감동시킬 수만 있다면,
그와 유사한 취향과 고민을 가진 수만 명의 '잠재적 타겟'들에게 공명의 파장을 일으킬 수 있습니다.
우리는 흔히 고객이 우리를 찾아와 주길 기다리지만, 사실 브랜드가 먼저 고객의 삶 속으로 걸어 들어가야 합니다.
그들의 하루 일과를 상상해 보고, 그들이 즐겨 듣는 음악과 자주 먹는 음식을 이해하려 노력해야 합니다.
그들의 고민과 욕망을 상상해 보고, 그들이 해결하고 싶은 문제와 이루고 싶은 바램을 이해하려 노력해야 합니다.
페르소나를 설정한다는 것은 허구의 인물을 만드는 놀이가 아닙니다.
그것은 브랜드가 고객의 입장에서 생각하고(Think), 고객의 언어로 말하며(Speak),
고객이 원하는 방식으로 행동(Act)하겠다는 가장 적극적인 '공감의 선언'입니다.
브랜드가 고객을 정교하게 짝사랑하기 시작할 때, 그리고 그 한 사람에게 진심을 담아 말을 걸 때
고객 역시 브랜드에 응답하기 시작할 것입니다.
바로 그 지점에서 성공하는 브랜드의 서사가 시작됩니다.
페르소나가 잘 설정되었는지 확인하는 쉬운 방법이 있습니다.
팀원들에게 페르소나 문서를 보여주고 "이 사람, 우리 주변에 실제로 있을 것 같나요?"라고 물어보세요.
"아! 내 친구 누구랑 똑같네!"라는 반응이 나온다면 성공입니다.
하지만 "음, 이런 사람이 세상에 있을까?"라는 반응이라면 다시 설계해야 합니다. 리얼리티가 생명입니다.
아무리 해도 타겟 페르소나를 구체화하기 어렵다면,
가장 만족도가 높았던 기존 고객 중 한 명을 실제 모델로 삼는 것입니다.
가상의 상상력에 기대기 보다 우리 브랜드에 돈을 지불하고 행복해했던
실존 인물의 특징을 분석해 보는 것에서부터 진짜 브랜딩 전략은 시작됩니다.
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