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로고는 브랜드의 '얼굴'이며 브랜드의 '영혼'을 담은 그릇이다
예쁜 그림을 넘어, 위대한 상징으로 남는 로고의 원칙
대표님, 로고 좀 그만 괴롭히세요
스타트업이나 중소기업의 브랜드 컨설팅 현장에서 가장 흔하게 마주하는 장면이 있습니다.
새로운 브랜드를 론칭하거나 리브랜딩을 앞둔 기업의 대표님이 디자이너의 모니터 옆에 딱 붙어서 이렇게 말합니다.
"음, 저 선을 조금만 더 얇게... 아니, 색깔을 조금만 더 쨍하게... 뭔가 임팩트가 부족한데..."
많은 리더들이 브랜딩을 한다고 하면 가장 먼저 로고 디자인에 집착합니다. 로고가 브랜드의 첫인상을 결정하는 중요한 요소임은 부인할 수 없습니다.
하지만 안타깝게도 로고를 단지 '예쁜 그림'이나 '세련된 마크' 정도로 여기는 순간, 브랜딩은 첫 단추부터 잘못 끼워지게 됩니다.
나이키의 스우시(Swoosh)가 단지 역동적인 체크무늬라서 위대한 것일까요?
애플의 사과 마크가 단지 황금비율을 따랐기 때문에 혁신의 아이콘이 된 것일까요?
아닙니다. 그 로고들이 위대한 이유는 그 안에 브랜드의 철학과 약속, 그리고 수많은 고객의 경험이 응축되어 있기 때문입니다.
브랜딩 전략가의 관점에서 단언컨대, 로고는 브랜드의 출발점이 아니라 전략의 정점이자 결론이어야 합니다.
오늘은 단순한 그래픽을 넘어, 시대와 세대를 관통하는 강력한 상징이 되는 로고의 조건에 대해 깊이 있게 이야기해 보겠습니다.
좋은 브랜드 로고를 만드는 4가지 원칙
성공적인 브랜드 로고는 디자이너의 손끝에서만 탄생하지 않습니다.
그것은 치열한 전략적 사고와 브랜드의 본질에 대한 깊은 이해가 결합된 결과물입니다.
1. 설명하려 들지 말고, 느끼게 하라 (응축의 힘)
많은 중소 기업들이 로고 안에 자신들이 하는 사업 내용과 가치를 다 구겨 넣으려 합니다.
"우리는 친환경적이고, 글로벌하며, 첨단 기술을 가졌다"는 것을 보여주기 위해 나뭇잎, 지구본, 회로도 모양을 다 섞어버리는 식입니다.
결과는? 아무것도 기억나지 않는 난해한 상징이 됩니다.
좋은 로고는 '압축 파일'과 같습니다. 구구절절한 설명을 생략하고 브랜드의 핵심 정수(Essence)만을 가장 단순한 형태로 응축해야 합니다.
고객이 로고를 보는 순간, 복잡한 정보 처리 과정 없이 직관적으로 브랜드의 분위기와 지향점을 느끼게 만들어야 합니다.
가장 단순한 것이 가장 강력한 기억의 트리거(Trigger)가 됩니다.
2. 트렌드라는 마약에 취하지 마라 (지속가능성)
디자인에도 유행이 있습니다.
한때는 입체적인 3D 로고가 유행했고, 최근 몇 년간은 극도로 단순화된 플랫(Flat) 디자인과 산세리프 서체가 세상을 지배했습니다.
트렌드를 따르는 것이 당장은 세련되어 보일 수 있습니다. 하지만 트렌드는 반드시 지나갑니다.
유행을 좇아 만든 로고는 몇 년만 지나도 촌스럽게 느껴집니다. 이는 곧 막대한 비용을 들여 또다시 리브랜딩을 해야 한다는 의미입니다.
좋은 로고는 시대의 변화에 발맞춰 미세하게 다듬어질지언정(Refinement),
그 본질적인 형태는 10년, 20년 후에도 굳건히 살아남을 수 있는 타임리스(Timeless)한 가치를 지녀야 합니다.
3. 로고 뒤에 숨겨진 '이야기'가 있는가 (철학의 존재)
세상에 예쁜 로고는 많습니다. 하지만 '의미 있는 로고'는 드뭅니다.
스타벅스의 사이렌(Siren)은 단순한 인어 그림이 아니라, 커피의 매혹적인 맛으로 사람들을 홀리겠다는 브랜드의 초기 철학을 담고 있습니다.
아마존의 로고 속 화살표는 A부터 Z까지 세상에 존재하는 모든 것을 취급하겠다는 '비전'이며 고객이 경험하게 될 만족감과 행복을 배송하겠다는 '약속'입니다.
브랜딩 관점에서 아마존의 로고가 멋진 이유는 '기능적 편익(모든 상품)'과 '정서적 편익(미소/행복)'이라는 두 가지 가치를 동시에 잡아냈기 때문입니다.
로고는 설명하는 것이 아니라 느끼게 하는 것이라는 관점에서 이 로고는 '고객의 삶을 편리하고 즐겁게 만드는 인프라'임을 각인시켰습니다.
고객은 단순히 형태의 아름다움에 매료되는 것이 아니라, 그 형태 뒤에 숨겨진 브랜드의 철학과 스토리에 공감할 때 비로소 팬이 됩니다.
당신의 로고에는 어떤 이야기가 담겨 있습니까? 만약 그 질문에 즉답할 수 없다면, 그것은 아직 브랜드가 아닙니다.
4. 함부로 바꾸지 않는 용기 (시각적 자산의 축적)
많은 중소기업들이 신제품을 런칭하거나 경영진이 바뀌게 되면 가장 먼저 손대는 싶은 것이 로고입니다. 새로운 변화를 보여주고 싶다는 조바심 때문입니다.
하지만 잦은 로고 변경은 그동안 쌓아온 막대한 '시각적 자산'을 제 손으로 무너뜨리는 행위입니다.
브랜드 로고가 처음의 신선함이 사라지고 진부하게 느껴지는 현상은 전형적인 내부적 브랜드 피로감(Intenal Brand Fatigue)입니다.
고객에게는 이제 막 익숙해진 얼굴일지 몰라도, 매일 업무 속에서 반복적으로 마주하는 임직원들, 특히 디자이너의 눈에는 이미
낡은 과거처럼 보이며 이러한 권태감은 과도한 노출에 따른 착시이며 착각일 뿐 시장의 반응과는 다를 수 있음을 명심하고 경계해야 합니다.
마치 결혼한 지 10년 된 부부가 서로에게 설렘을 못 느끼는 것이 상대방이 매력이 없어서가 아니라 설렘이 익숙함으로, 익숙함이 지루함으로
변할 만큼 배우자(브랜드)를 너무 가까이서, 너무 자주, 너무 오랫동안, 너무 진지하게 봐왔기 때문입니다.
아직 생소하고, 새로운 경험으로 느끼는 고객에게 우리 브랜드의 상징이 각인되기까지는 엄청난 시간과 비용이 듭니다.
지루하고 낡아 보이는 것은 '시각적 피로'때문일 가능성이 높으니 너무 쉽게 포기하지 마십시오.
진정한 브랜딩의 고수는 로고를 바꾸는 것이 아니라, 기존의 로고에 시대에 맞는 새롭고 긍정적인 의미를 끊임없이 불어넣습니다.
그릇을 탓하기 전에 무엇을 담을지 고민하십시오
브랜드 로고는 그 자체로 힘을 발휘하는 마법의 부적이 아닙니다.
그것은 브랜드가 행하는 모든 활동의 결과가 담기는 '그릇'입니다.
기업이 혁신적인 제품을 만들고, 진정성 있는 고객 서비스를 제공하며, 사회적 책임을 다할 때,
비로소 그 기업의 로고는 단순한 이미지를 넘어 '신뢰의 상징'으로 빛나게 됩니다.
반대로 제품이 엉망이고 고객을 기만한다면,
아무리 세계적인 브랜드 디자이너가 만든 아름다운 로고라 해도 그것은 곧 '피하고 싶은 낙인'이 될 것입니다.
그러니 이제 모니터 속의 1픽셀과 씨름하는 것을 멈추고,
그 로고라는 그릇 안에 어떤 가치와 경험을 채워 넣을지를 먼저 치열하게 고민하십시오.
로고의 위대함은 형태가 아니라, 그 안에 담긴 내용(Content)에서 결정됩니다.
지금 우리 브랜드의 로고를 가만히 들여다보세요.
혹시 본질은 외면한 채 화려한 화장으로 치장하려 했던 것은 아닐까요?
로고 디자인을 의뢰하기 전에,
우리 브랜드의 '변하지 않는 단 하나의 가치'를 한 문장으로 정의하는 작업이 선행되어야 합니다.
그 한 문장이 바로 성공하는 로고의 설계도입니다.
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